¿Por qué la fidelidad a las marcas baja?

¿Por qué la fidelidad a las marcas baja?Recientemente me encontraba comiendo con un directivo de uno de los más prestigiosos grupos relojeros cuando lanza unas preguntas: ¿Por qué somos tan poco fieles? ¿Por qué la fidelidad a las marcas baja? ¿Cuáles serán claves a futuro?. Sin querer entrar en un terreno más personal y de pareja, que en el fondo,  sinceramente, también tiene mucho que ver, los comentarios que se sucedieron creo que merece la pena compartir. Está claro que las preguntas van dirigidas desde un problema a una solución, que muchas veces no es única ni infalible.

Como curiosidad, también es cierto que nos dimos cuenta que estos 3 factores han influido para llevarnos a la situación actual de mercados e influirán más aún en un futuro. Y como resumen de la apasionante reflexión conjunta puedo destacar 3 aspectos fundamentales los que pueden dar respuesta a las cuestiones planteadas:

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1) Oferta vs Demanda:

Creo que es obvio que casi todos los mercados cuentan con un superávit de Oferta frente a la Demanda existente. Este superávit favorece la “infidelidad de consumo” con continuas ofertas de precios, lanzamientos y nuevas utilidades muchas de ellas de bajo valor añadido. Pero no sólo es la Oferta, sino también los ciclos de desarrollo de nuevos productos y el efecto que esto produce. Sólo un par de ejemplos:

  • ¿Cuántos coches están en las campas y concesionarios sin poder ser absorbidos por el mercado? Esta semana decían que hay 450.000 vehículos en Europa pendientes de venta.

¿Acaso es necesario a nivel técnico hacer un restyling cada 3 años y un modelo nuevo cada 5-6 años? ¿Tantas novedades incluyen? ¿Tanto lo necesitamos?

  • Por un lado está la industria con toda su artillería de “desarrollo” de nuevos productos. Por otro está el consumidor.

¿Cuántas decisiones puede llegar a tomar una persona en un Hipermercado fruto de la Oferta existente?

Se dice que una persona normal puede llegar a tomar más decisiones en 2-3 horas de compras en un Centro Comercial/Hipermercado que en toda su vida hace 300 años.

¿Por qué la fidelidad a las marcas baja?Al final somos nosotros los culpables. Los que hemos desarrollado la extensión de línea, las marcas paraguas, las configuraciones casi infinitas de productos, las marcas blancas, las multitudes de referencias que satisfacen la misma necesidad…

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2) Fidelidad a las marcas, Experiencias y Momentos

Por otro lado destacábamos cómo ha cambiado la sociedad, sus valores y motivaciones. Los jóvenes no buscan tener la vida de sus padres. No se quiere una vida de esfuerzo y sacrificio que se verá recompensada a medio/largo plazo. Queremos recompensas a corto plazo. Vivir al día. Este directivo me lo definía como “vivir momentos” y realmente es una tendencia.

La democratización del lujo en muchos sentidos así como la globalización en términos de Comunicación y propagación de un estilo de vida con una cierta despreocupación del medio/largo plazo han contribuido a ello.

Zygmunt Bauman trata este tema en su obra “Vida Líquida” en el que aparecen descritos este tipo de consumidores como atacados por ese virus de “vivir exclusivamente en y por el presente”.

A todo esto si tenemos en cuenta el primer aspecto de saturación de Oferta que irremediablemente está llevando a la concentración empresarial y le añadimos este segundo aspecto que indudablemente es una total realidad,  nos lleva a establecer un nuevo marco de relaciones entre consumidores y empresas.

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3) Establecer un nuevo marco de Relaciones

Un producto de otro,  sólo puede diferenciarse por su Precio, Distribución, Comunicación/Marca o bien por sus características Técnicas de Producto.

¿Por qué la fidelidad a las marcas baja?Entendiendo que la mayoría de los mercados ya se agrupan en segmentos de Precio similares o modelos de Distribución parecidos nos queda que la mayoría de productos se diferencian o bien por su Comunicación/Marca o bien por sus características Técnicas de Producto.

Teniendo en cuenta que estamos en un momento de avances tecnológicos significativos y en el que es cada vez más difícil poder tener diferencias significativas en prestaciones tangibles de Producto, la Comunicación/Marca cobra una mayor importancia.

Ya no valen las campañas Publicitarias tradicionales, los catálogos, las Ferias, la web… perdón, ya no vale solo eso! El consumidor pide algo más. Pero ojo! Ese consumidor no es un individuo sin rostro que anda suelto por ahí. Ese consumidor también somos nosotros y no queremos ser uno más.

Hace algún tiempo conocí una empresa que su Estrategia de Comunicación era NO Comunicar. Como habéis leído. Y tenía una agencia de RRPP para ello. Ahora mismo y viendo la situación de mercado que tenemos y que tendremos en un futuro creo que no es “sano” decir que mi política como Empresa/Marca es NO Relacionarme. Más que nada porque quieras o no te relacionas. Es como cuando dices que no te relacionas con el vecino, pero todos los días coincides con él en el ascensor y le saludas por compromiso. No sé si te relacionas mucho en él, pero relacionarte te relacionas.

Ahora el secreto es saber CÓMO me quiero Relacionar con mis Clientes, Proveedores, Mercado y Sociedad de una forma diferente, aportando valor,  y creativa.

En palabras del Dr. Mario Alonso Puig cirujano y especialista en el Proceso Creativo, para estimular la RELACIÓN es necesario:

“Conocer/Aprender, Mentalidad Abierta y Pasión”.

Y creo que es este último factor, la Pasión, el que menos trabajamos las organizaciones al tratar de relacionarnos y posiblemente de los 3 factores, sea el que más pueda mover a la fidelidad de marca.

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Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia
Profesor ESIC
TopTen Strategic Marketing
bgorospe@idinteligencia.com
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2011-11-17T11:49:01+00:00